Retour workshop. Le pouvoir de séduction des marques : Brand Content Digital.


       En plus de vous accompagner dans la réalisation de votre potentiel professionnel, IONISx vous invite chaque mois à participer à différents workshops, portant sur divers thématiques liées au digital (Marketing, Communication, Management, Informatique, Entrepreneuriat…).

En décembre 2017, a eu lieu le workshop sur « le pouvoir de séduction des marques : le Brand Content Digital. »
Amanda Bertrandias, conseil en stratégie de communication, vous a expliqué comment une marque faisait-elle pour transmettre ses valeurs et ses qualités, et comment faisait-elle pour séduire et marquer l’esprit des internautes.., mais surtout, ce qu’est le Brand Content et son évolution vers le Brand Content Digital.

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Pour ceux qui n’ont pas pu assister à cet évènement mais qui souhaitent en connaitre d’avantage sur le Brand Content Digital; nous avons pris soin de récapituler cette intervention sous forme de replay vidéo (disponible ici) et sous forme d’article, ci-dessous.  Nous espérons que ce cela vous sera utile et intéressant.


Récapitulatif

DEFINITION 
Lorsqu’une marque crée et édite du contenu, elle met en place une stratégie de brand content. Celui-ci peut être informatif, culturel, pratique, ludique ou divertissant.

Il apporte de la valeur, il est intéressant en soi, indépendamment de l’achat du produit.

  • Brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication et d’image.
  • Il désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages…) proposés sur Internet, sur des supports papier ou vidéos.

Il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (jeux, expositions, livres blancs, etc.).  Le brand content offre la possibilité de tisser un lien émotionnel et utile pour les consommateurs

JUSTIFICATIONS
Produire du Brand Content permet:

  • d’affirmer une image ou un positionnement (écologique par exemple)
  • de démontrer une expertise (ex. marque de couche sur l’enfance)
  • de créer du trafic ou une audience intéressée par la marque 

OBJECTIFS
Le Brand Content a pour objectifs d(e)’ :

  • Affirmer l’identité de la marque,
  • témoigner de son engagement sociétal,
  • contribuer à renforcer et améliorer son image,
  • donner un sens plus profond au message de la marque. 
LES DÉBUTS DU BRAND CONTENT 
Le contenu de marque a commencé à prendre forme en aux Etats Unis en 1885, lorsque John Deere crée le magazine The Furrow, proposant des contenus utiles aux agriculteurs américains, comme des avis sur les équipements, des interviews ou encore des conseils. En France, c’est à l’occasion de l’exposition universelle de 1900, avec le premier des guides Michelin, crée pour l’occasion : un guide offert avec l’achat de pneumatiques, qui fournissait des informations précieuses. Liste des rares garagistes, des médecins, plan de quelques villes et liste des curiosités.

ÉVOLUTION
Les compagnies aériennes avec les inflights magazines et, entre autres, Leroy Merlin avec son magazine «Du côté de chez nous».  Plus récemment, avec le digital, les possibilités de diffuser du contenu, se sont considérablement développées.

YouTube et Dailymotion sont devenus des piliers de la diffusion de contenus vidéo de marque : les marques de luxe ont adopté le Brand content, comme Chanel ou encore Cartier, entre autres.  En effet, cette stratégie séduit le monde du luxe car elle participe à créer un univers imaginaire et onirique, qui vend du rêve au public.

Le Brand Content joue sur l’émotivité des consommateurs, sensible aux rêves et aux féeries du luxe.  Avec l’émergence du Brand Content, la marque s’approprie deux nouvelles fonctions :

  • en tant qu’auteur, elle produit des contenus qui lui sont propres
  • en tant qu’éditeur elle choisit ou crée son média.

La marque devient alors aussi un « agent culturel ».   C’est leur notoriété qui, dans un second temps, fait vendre : d’acheteur, le client devient « Fan », adepte, « follower ».


LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE 

Le contenu proposé par la marque offre un bénéfice immédiat à celui à qui on le propose. Les marques ne peuvent plus se permettre de solliciter le temps des consommateurs sans contrepartie, que ce soit pour faire plaisir et divertir, rendre service ou encore informer. Le Brand Content devient ainsi un service à part entière de la marque.  Proposant un contenu riche, les marques bénéficient des atouts propres aux médias : influence, audience et animation d’une communauté.

L’enjeu pour les marques sera donc de :

  • capter l’attention du consommateur et de 
  • s’imposer dans un véritable théâtre d’influence.

Cette démarche doit s’inscrire dans une stratégie globale.

LES ATOUTS DU BRAND CONTENT 

  • Développe une relation vivante avec le consommateur par le biais de contenus riches et captivants. 
  • Génère et fidélise une audience intéressée
  • Rend l’offre plus complète avec des conseils et des services
  • Les contenus sont mobilisables sur tous les points de contact de la marque (magasins, expos, réseaux sociaux…)
  • Instaure un univers culturel auquel le consommateur adhère et s’identifie.

LES FACTEURS CLES
La marque doit privilégier l’originalité du contenu (mini métrage de 1m30 à 5min…). Elle doit se positionner en leader dans son champ d’expertise ou culturel. 

LA CONTRAINTE 
La rationalisation des coûts au sein de certaines entreprises peut freiner les investissements dans les stratégies de Brand Content, vu que cette technique a plus souvent un objectif marque et moins de vente. Le Brand Content, lui, n’est pas dans une démarche de persuasion immédiate : le contenu de marque participe au rayonnement social et culturel de la marque, dont l’achat n’est qu’une retombée. 

LE CONTENU 
Les contenus sont d’autant plus importants que les consommateurs sont de plus en plus exigeants, ils cherchent la transparence et des contenus éditoriaux pertinents
Le contenu doit au mieux étonner, intéresser ou stimuler, notamment à l’aide de stratégies narratives dites « storytelling ».  

ÉLÉMENTS DISTINCTIFS
L’aspect émotionnel : celui-ci peut passer par une émotion ou par le divertissement généré par le contenu.  
Les aspects cognitifs : ils seront présents lorsque le dispositif apporte soit de l’information pertinente à un internaute, soit un service qui lui est utile. 

3 GRANDS AXES 
Ces 3 grands axes sont à décliner par le Brand Content : 

  • le divertissement,
  • la transmission d’information, de culture, 
  • ou la mise à disposition d’un service utile et pratique pour le public. 

CE QU’IL CONVIENT DONC DE FAIRE
En tant que marque, il faut impérativement :

  1. Observer le paysage éditorial à partir d’un benchmark international de son domaine et de ses secteurs.
  2. Anticiper l’intérêt du public et définir une stratégie éditoriale (compréhension intime de la marque, son histoire, ses potentialités culturelles…)
  3. Susciter en interne l’adhésion des équipes, adéquation du contenu avec les valeurs de la marque.
  4. Mesurer l’efficacité des campagnes du Brand Content
  5. Vérifier le ROA (Return On Attention)
    (Outre le montant investi, c’est aussi la façon de mesurer le ROI qui a changé. Aujourd’hui, le retour sur investissement d’une campagne de communication se mesure à coup de nombre de clics, commentaires, réactions (fans, likes, tweet, pins…), partages et vues…)
    –> Ainsi, le ROA devient un KPI majeur (indicateurs clés de performance) à la fois complémentaire et indissociable du ROI. 

Sources : Brand Content : comment les marques se transforment / Daniel Bô et Matthieu Guével

 

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